Niemand ist perfekt. Warum ist Werbung dann, wie sie ist? Über Frauenbilder, Stereotype, Klischees und modische Antworten darauf habe ich mit Herstellern hinter den Kulissen gesprochen und in der Ausgabe 12/2014 der TM TextilMitteilungen Europe geschrieben. Beyond Age. Stay inspired!
„Frauen ab 50 gibt es nicht. Aber Werbung mit Idealmaßen. Denn Werbung ist per definitionem vor allem eines: ein Spiegelbild der Gesellschaft. Und sie hat im seltensten Fall etwas mit der Realität zu tun – mit den Wert- und Idealvorstellungen ihres Betrachters jedoch umso mehr.
Verhaltensvorbilder und Stereotype muss man dabei nicht lange suchen, wir bekommen sie täglich präsentiert. Auf City-Lights, in Magazinen, auf dem Bildschirm. In Medien, die eines demonstrieren: In der breiten Kommunikation werden (vor allem) Frauen ab 50 zu geschlechtslosen Wesen. Kaufkräftige Wesen wohlgemerkt, die sich mit der perfekten Fiktion identifizieren sollen. Hoffnungen und Träumen erliegen sollen. Das ist schließlich die Natur der Werbung. Interessant, dass trotz – oder gerade wegen? – dieser Projektionsrealität, dieser „schizophrenen Beziehung zum Alter“, Attribute wie ‚Best Ager’, ‚Silver Ager’ oder ‚Silver Liner’ kaum noch einem Werber über die Lippen kommen. Denn diese Wesen sind schließlich nicht blöd. Sie konsumieren nicht zwangsläufig anders, nur weil sie einen weiteren runden Geburtstag gefeiert haben. Sie sind, wer sie sind – und sie sind stark, mit einer deutschlandweiten Kaufkraft von über 720 Milliarden Euro. Sie haben in der Hand, mit welchen werblichen Blaupausen sie sich identifizieren, wo sie ihre Lebensrealität am besten gespiegelt sehen. Und tatsächlich: Fast könnte man den Eindruck gewinnen, dass ein Ruck durchs Land geht. Zumindest durch die Welt von Mode und Beauty. „Reife Frauen erobern die Hochglanzmagazine“ wird da gejubelt. Clevere Provokation? Zeitgeist? Oder am Ende von der Zielgruppe selbst nicht gewünscht?“
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(Bilder: Iris Apfel by & Other Stories)
